RESEÑA DE CAPITULOS 13-15

RESEÑA DE CAPITULOS 13-15

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING Y ESTRATEGIA DE FIJACIÓN DE PRECIOS

1.- LA PUBLICIDAD, LA PROMOCIÓN Y OTROS INSTRUMENTOS

Existen instrumentos esenciales de las comunicaciones de marketing, en donde el autor lo abrevia como MarCom. El uso de estos instrumentos en las actividades de MarCom el autor hace una analogía a organizar un equipo de baloncesto, con distintos jugadores de diversos tamaños, capacidades y limitaciones, todos ellos combinados en forma efectiva. Ahora pasemos a describir de manera breve cada uno de los instrumentos.

VENTA PERSONAL.- Es comunicación de persona a persona, que sirve para que el vendedor informe e ilustre a los posibles clientes y para que trate de influir en sus decisiones de compra.

PUBLICIDAD.- Es una comunicación no personal, sufragada por un patrocinador identificado y que implica una comunicación masiva, por medio de periódicos,
revistas, radio, TV, y otros medios como correo postal o electrónico.

RELACIONES PÚBLICAS.- Publicidad no pagada, es el principal instrumento de las relaciones públicas, y al igual que la publicidad, es una comunicación no personal con un público masivo, pero en este caso la empresa que recibe los beneficios de la publicidad no paga directamente por ella.

PROMOCIÓN DE VENTAS.- Consiste en todas las actividades de marketing que tratan de estimular al comprador para que actúe de inmediato, es decir, tratan de promover la venta rápida de un producto.

MARKETING DE PATROCINIOS.- Es la práctica de promoción de los intereses de una empresa y sus marcas asociando a la empresa con un evento específico muy destacado o con una causa benéfica.

LA FILOSOFÍA Y LA PRÁCTICA DE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING.
COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING (CIM).- Es un sistema que permite la integración y administración de todos los elementos de las comunicaciones de marketing de modo que todos ellos se orienten al mismo mensaje.

Existen cinco características principales y clave de la CIM:
1. Comenzar con el cliente o prospecto
2. Utilizar cualquier forma de contacto relevante
3. Lograr la sinergía (hablar con una sola voz)
4. Crear relaciones
5. Influir en el comportamiento

Para adoptar la mentalidad de la CIM es necesario hacer algunos cambios fundamentales en la práctica tradicional de las MarCom. Los cambios siguientes son especialmente importantes:
• Depender menos de la publicidad en los medios masivos.
• Depender más de los métodos de comunicación altamente dirigidos a una meta.
• Expandir los esfuerzos para evaluar el rendimiento sobre la inversión de las comunicaciones.

Un reto de las MarCom, es incrementar el brand equity o capital de marca, este desde la perspectiva de los clientes, representa de manera gráfica. Este nos permite hacer que el consumidor recuerde y reconozca la marca de nuestro producto o servicio.

El Conocimiento de la marca se divide en la conciencia de marca y la imagen de marca. La conciencia de marca nos permite recordar a la marca y reconocerla, mientras que la imagen de la marca nos permite identificar los tipos de asociaciones con la marca, el positivismo, la fuerza y la singularidad de las asociaciones con la marca.

DETERMINACION DE LA MEZCLA ADECUADA DE INSTRUMENTOS DE LA CIM.

El gerente de producto o marca debe ponderar un grupo de factores relacionados con la categoría, la marca y el mercado. El gerente guiará su decisión considerando de manera sistemática las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál es el mercado esperado?
2. ¿Que objetivos debe lograr la iniciativa de las Marcom?
3. ¿En que etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto?
4. ¿Que están haciendo los competidores?
5. ¿Cuál es el presupuesto disponible para las comunicaciones de marketing?

ADMINISTRACIÓN DEL PROCESO DE LAS MarCom

Se deben administrar las comunicaciones de marketing, al igual que cualquier otro proceso de negocios. En el caso de una marca, administrar las comunicaciones de marketing incluye seis áreas básicas de influencia en la decisión.
1. Selección de los mercados neta
2. Establecimiento de objetivos
3. Determinación del presupuesto
4. Formulación de estrategias de posicionamiento
5. Formulación e implementación del mensaje y de las estrategias de médicos
6. Evaluación de la efectividad del programa

Existen factores que han dado origen al crecimiento de la promoción de ventas.
• Transferencia del equilibrio del poder
• Similitud creciente entre las marcas y sensibilidad a los precios
• Menos lealtad por la marca
• Fragmentación del mercado masivo y menor efectividad de los medios
• Orientación a corto plazo y estructuras corporativas de premios
• Capacidad de respuesta de los comercios y los clientes

PROMOCIONES COMERCIALES.- Por lo regular en forma de descuentos sobre factura, está dirigida a los mayoristas, los minoristas y otros intermediarios de marketing. Esta forma de promoción representa el primer paso de cualquier esfuerzo promocional.

OBJETIVOS DE PROMOCIONES COMERCIALES

• Introducir productos nuevos o revisados
• Aumentar la distribución de empaques o tamaños nuevos
• Crear inventarios minoristas
• Mantener o aumentar el espacio en los anaqueles
• Reducir inventarios excesivos e incrementar la rotación
• Conseguir espacio para aparecer en los anuncios de los minoristas
• Contrarrestar la actividad de la competencia
• Vender la mayor cantidad posible al consumidor final

DESCUENTOS COMERCIALES.- O también llamados acuerdos comerciales, adquieren distintas formas y son ofrecidos a los minoristas simplemente por comprar o por realizar actividades que apoyen la marca del fabricante.

DESCUENTOS SOBRE FACTURA.- Son acuerdos ofrecidos en forma periódica a los distribuidores que permiten a los mayoristas y a los minoristas descontar, simplemente, una cantidad fija, por decir 15% sobre el precio total en el momento de colocar su pedido.

COMPRAS ANTICIPADAS O COMPRAS PUENTE.- Ocurren cuando, durante el periodo de descuentos sobre factura que ofrecen los fabricantes, los minoristas compran una cantidad suficiente de producto como para resistir hasta que ellos vuelvan a ofrecer el siguiente descuento regular programando.

COMPRAS DIVERSIFICADAS.- Se presentan cuando el fabricante restringe el descuento sobre factura a una zona geográfica limitada, lo cual lleva a que algunos mayoristas y minoristas compren volúmenes anormalmente grandes al precio de descuento y, a continuación, transporten las cantidades excedentes a otras zonas geográficas.

FERIAS COMERCIALES.- Es un foro temporal para que los vendedores de una categoría de productos exhiban y presenten sus artículos a compradores actuales y potenciales.

PROMOCIONES PARA EL CONSUMIDOR: FUNCIONES Y OBJETIVOS

Están dirigidas al usuario final, y no a los distribuidores, e incluye actividades como obsequio de muestras, entrega de cupones, reembolsos, aplicación de rebajas y realización de sorteos, rifas y concursos.

Los fabricantes utilizan la promoción de ventas para lograr tres categorías generales de objetivos: generar las compras a prueba, fomentar que el cliente vuelva a comprar y reforzar la imagen de marca.

GENERACIÓN DE COMPRAS A PRUEBA.- Es inducir a las personas que no usan una marca a que la prueben por primera vez o a fomentar que los consumidores que llevan mucho tiempo sin comprar la marca vuelvan a probarla.

FOMENTAR LA COMPRA REPETIDA.- Se entiende como el esfuerzo que realizan los fabricantes para retener a los usuarios actuales, premiándoles porque siguen comprando la marca promovida o dotándoles de una gran cantidad del producto con el propósito de que no tengan necesidad de cambiar a otra marca.

REFORZAMIENTO DE LA IMAGEN DE MARCA.- Se entiende como la selección cuidadosa del artículo correcto del premio o los objetos correctos para los sorteos, a efecto de respaldar la imagen de marca deseada.

RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING PROACTIVAS (RPM PROACTIVAS).- Funcionan a la ofensiva, más que a la defensiva, y buscan oportunidades, en lugar de resolver problemas. Su principal función es en el campo de la introducción de productos o de productos renovados.

RELACIONES PÚBLICAS DE MARKETING PROACTIVAS (RPM REACTIVAS).- Son una forma de RP a la defensiva utilizada para enfrentar situaciones extremas, como defectos en los productos o fallas que tienen consecuencias negativas para la organización. Las RPM reactivas tratan de reparar el daño sufrido por la reputación de la empresa, de evitar la erosión del mercado y de recuperar ventas que se han perdido.

PATROCINIOS CORPORATIVOS.- Son inversiones destinadas a eventos o causas nobles que buscan lograr diversos objetivos de la empresa.

MARKETING MEDIANTE EVENTOS.- Es una forma de promoción que vincula a la marca con un tipo de actividad pública cultural, social, deportiva o de otro tipo, que tiene un propósito y gran interés.

MARKETING CON CAUSA.- Es una forma de filantropía de la empresa que vincula sus aportaciones para una causa noble, designada de antemano, con la conducta de compra de los consumidores.

En el mundo sumamente competitivo y dinámico del marketing de hoy, las comunicaciones efectivas son fundamentales para el éxito de una empresa, Los gerentes de marketing gozan de bastante discreción para determinar cuáles elementos de las MarCom usarán y qué tanto énfasis deben hacer en cada uno de ellos. Diversos factores, como el mercado meta, la etapa del ciclo de vida del producto, los objetivos, la actividad de la competencia y el presupuesto disponible, afectan la mezcla apropiada de elementos de las MarCom.

VENTA PERSONAL Y ADMINISTRACIÓN DE VENTAS

El acto de vender está en todas partes, y es necesario saber los principales conceptos, venta personal y venta consultiva.
VENTA PERSONAL.- Comunicación directa entre dos personas, la cual tiene el propósito de que una de ellas explique cómo los bienes, servicios o ideas de su empresa se adaptan a las necesidades de otra u otras que podrían llegar a ser sus clientes.
VENTA CONSULTIVA.- Es el proceso de asesorar a los clientes para que alcancen sus metas estratégicas empleando los productos y la experiencia de la organización de ventas.

La VENTA PERSONAL es un componente fundamental de la promoción, ya que involucra la comunicación directa entre el representante de ventas y el cliente. Existen tres razones básicas que explican por qué la venta personal es un componente tan importante de la estrategia de promoción. Esta requiere de la comunicación directa entre el representante de ventas y un posible cliente, ésta es la única forma de promoción que permite a la empresa responder de inmediato a las necesidades del prospecto.

Los vendedores pueden adaptar sus presentaciones para que se adapten a las necesidades de clientes individuales, durante las presentaciones de ventas pueden responder de inmediato a la retroalimentación del cliente y la efectividad de la venta personal es más fácil de medir.

La VENTA RUDA, implica recurrir a todos los medios posibles para conseguir que el prospecto compre, sin tomar en cuenta si es o no lo más conveniente para él. Este tipo de venta ya no es muy utilizada dentro de las empresas, ya que solo tría una transacción de intercambio, por lo cual ahora están aplicando otros enfoques, y por lo tanto la venta personal está girando en torno al importante concepto de la venta relacional.

La VENTA RELACIONAL, se concentra en el desarrollo de una relación de confianza brindando al cliente satisfacción a largo plazo, porque le escucha, reúne información, le capacita y le ofrece valor agregado.

BENEFICIOS DE LOS EMPLEOS EN EL ÁREA DE VENTAS

• Flexibilidad en las actividades diarias
• Premios intrínsicos derivados de ayudar a los clientes
• Buena remuneración
• Posibilidad de viajar
• Poca supervisión
• Responsabilidades crecientes
• Potencial para promociones o ascensos

CONTEXTOS DE LAS VENTAS Y TIPOS DE PERSONAL DE VENTAS
La venta personal se realiza en distintos contextos y cada uno de ellos determina el tipo de venta que se determina el tipo de venta que se debe emplear.

TELEMARKETING.- Con este, el vendedor busca prospectos, vende y da seguimientos a los clientes por vía telefónica. En este contexto se encuentran dos tipos de vendedores: los televendedores hacia fuera, que son vendedores que llaman por teléfono a los clientes y cierran tratos y, también, los televendedores hacia dentro, que son vendedores que contestan llamadas y ayudan a colocar pedidos. El telemarketing no suele tratar de desarrollar relaciones con los clientes.

VENTAS DE MOSTRADOR

En general se realizan en establecimientos minoristas. Generalmente cuando entra el consumidor a una tienda es atendido por diferentes tipos de vendedores, como puede ser un TOMADOR DE PEDIDOS, este sólo procesa la compra que el cliente ha seleccionado, o GENERADOR DE PEDIDOS, el cual proporciona en forma activa información a los prospectos, convencerá a los posibles clientes y cerrará las ventas.

VENTAS POR SUGERENCIA.- Ocurre cuando el personal de ventas señala algunos artículos complementarios que irían muy bien con el artículo o artículos seleccionados por el cliente, fomentando así compras adicionales.
VENTAS EN CAMPO.- Requieren que el vendedor visite a los posibles clientes, sea en el trabajo o en su hogar.

VENDEDORES PROFESIONALES.- Son aquellos que adoptan sus productos a las necesidades de los clientes individuales.

GERENTES DE CUENTAS NACIONALES.- Son vendedores que tienen muchas habilidades y visitan la oficina matriz de los clientes clave, elaboran planes estratégicos para las cuentas, hacen presentaciones formales ante ejecutivos de alto nivel y ayudan a que éstos tomen las decisiones relativas al producto.

VENDEDORES MISIONEROS.- Se distinguen de los otros profesionales de ventas porque ellos no tratan de conseguir de manera directa un pedido de sus clientes.

VENDEDORES DE APOYO.- Tienen diferentes actividades, como levantar el pedido y de tramitarlo, asesoran a la fuera de ventas de distintas maneras.

EL PROCESO DE VENTAS

Éste proceso cuenta con ocho pasos básicos, con este tipo de método el vendedor dedica mucho tiempo a las primeras etapas, de modo que el vendedor puede conseguir el compromiso en forma muy natural, casi como si fuera el siguiente paso lógico. A continuación los pasos del proceso de ventas.

1. Prospección.
2. Acercamiento previo y planeación.
3. Abordar al cliente.
4. Identificación de las necesidades del cliente.
5. Presentación del producto.
6. Manejo de objeciones.
7. Generación del compromiso.
8. Seguimiento y cumplimiento de las promesas.

FORMACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Las ventas representan el flujo de ingresos que entra en la empresa, y administrarla requiere que la fuerza de ventas tenga muchas habilidades a efecto de que pueda seguir generando el dinero que se necesita para financiar las actividades del resto de la organización. Los gerentes de ventas deben ser buenos líderes y tener habilidades para reclutar, capacitar, motivar y evaluar a sus representantes de ventas, así como ser capaces de administrar territorios, elaborar planes, pronósticos de ventas, al mismo tiempo que alcanzan las metas de la organización.

TAREAS DEL GERENTE DE VENTAS:

Reclutamiento.- Los gerentes de ventas deben reclutar a las personas indicadas para que ocupen los puestos de ventas vacantes. Deben tener atributos, valores y metas que coincidan con las de la empresa.

Capacitación de la fuerza de ventas.- Es esencial para que la fuerza de ventas tenga éxito, por tanto todos los representantes de ventas, deben recibir capacitación en forma periódica para estar al día y para mantener sus habilidades bien afinadas. La capacitación de la fuerza de ventas incluye asimilar la CULTURA CORPORATIVA, adquirir CONOCIMIENTO DE LOS PRODUCTOS Y HABILIDADES DE VENTAS y emplear la TECNOLOGÍA para cumplir con las responsabilidades del puesto.
Motivación de la fuerza de ventas.- Los representantes de ventas son independientes, por lo tanto lo que puede motivar a uno, al otro no podría. Deben emplear diferentes métodos para tener motivadas a estas personas de modo que hagan mejor su esfuerzo.

El coaching de ventas, significa facilitar el desarrollo de las habilidades de ventas mediante el mentoring, el modelado de la conducta y la interacción uno a uno.

Los gerentes de ventas, como parte de su función de coaching, deben ayudar a los representantes de ventas a superar la llamada ansiedad en la visita de ventas. También son los encargados de determinar la compensación que recibirá la fuerza de ventas por su trabajo, además de que es un factor clave para garantizar la motivación, la satisfacción y la retención de la fuerza de ventas.

El gerente puede establecer el monto de la remuneración en cualquier punto de la línea continua que va del sueldo directo en un extremo a la comisión directa en el otro.

EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA FUERZA DE VENTAS UTILIZANDO FACTORES CUALITATIVOS Y CUANTITATIVOS

Una tarea más del gerente de ventas consiste en evaluar el desempeño de la fuerza de ventas y puede optar por evaluar a la fuerza de ventas como base en una combinación de factores cuantitativos y cualitativos.

Algunos de los factores cualitativos más conocidos son:
• Habilidades de comunicación
• Conocimiento del producto
• Actitud
• Habilidades para vender
• Iniciativa/seguridad en sí mismo
• Presencia/desenvolvimiento
• Conocimiento de la competencia

Algunos de los factores cuantitativos de uso más frecuente:
• Volumen de ventas en dinero
• Volumen de ventas en comparación con las ventas del año pasado
• Cantidad de cuentas nuevas
• Utilidad neta en dinero
• Volumen de ventas por cuota de dinero

ORGANIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LOS TERRITORIOS DE VENTAS

Los gerentes de venta deben de dedicar tiempo a asegurarse de que los territorios de ventas están bien organizados y alineados de modo que permita aumentar la rentabilidad de la empresa al máximo.

También se encargan de muchas tareas, entre ellas reclutamiento, capacitación, motivación, remuneración y evaluación de la fuerza de ventas, así como organización y asignación de los territorios y actualizar las capacidades tecnológicas de la fuerza de ventas.

ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN Y FIJACIÓN DE PRECIOS

En el último capitulo se definirán conceptos cómo en los anteriores, para
después poder explicar por que es tan generalizada la utilización de métodos de fijación de precios con base en los costos y entender los inconvenientes de los mismos y algunas estrategias básicas e importantes para la fijación de precios.

Para empezar se definirá el concepto de PRECIO; el cual es el valor monetario que una organización establece por la venta de sus productos. Es necesario distinguir entre dos categorías generales de decisiones de fijación de precios, es decir, las que sirven para determinar el precio base de un producto y las que sirven para hacer ajustes en ese precio con el transcurso del tiempo.

Decisiones de fijación del precio base y el generador principal: el costo; y como primer paso se selecciona un precio base, para tener un posible ajuste de precio base con el transcurso del tiempo y poder generar un costo, a final de cuentas para tener una retroalimentación.
FIJACIÓN DEL PRECIO CON BASE EN EL COSTO MÁS UN MARGEN: LA FORMA NATURAL DE ESTABLECER LOS PRECIOS BASE

En general, los directivos conocen los costos de sus actividades de negocios. Por tanto, la práctica de establecer los precios con base en los costos está muy arraigada en el mercado estadounidense. Existen estudios, tanto antiguos como recientes, de la fijación de precios por parte de los administradores han revelado que los costos son la consideración que domina en sus decisiones para hacerlo.

Los precios de los competidores tienen muchas repercusiones en el resultado de las ventas y las utilidades, porque los consumidores no eligen con base en una sola alternativa, sino de entre conjuntos de alternativas que compiten.
CONSIDERACIONES DE LA DEMANDA: LA RELACIÓN ENTRE PERCIO Y VENTAS

El precio genera la demanda; si su precio es más bajo, la demanda en general será más alta, y viceversa. Los economistas han concentrado lo anterior articulando un concepto llamado ELASTICIDAD DE LA DEMANDA, que será de utilidad para entender con más facilidad la relación que existe entre los cambios en el precio y la cantidad vendida. Los primeros pasos de un razonamiento a partir de la respuesta del mercado son muy importantes, y siempre útiles, a pesar de que no la conozcamos con exactitud.

ANALISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO

APE; es una técnica de análisis, que debe aplicarse a casi todas las decisiones de negocios, en especial a las relacionadas con productos nuevos. El APE no le dice cual será la demanda a un precio determinado, pero sí algo muy importante sobre el nivel de ventas que necesita para que un precio determinado genere utilidades.

LA CURVA DE DEMANDA.- Proporcionan un panorama sistemático de la relación entre el precio y la cantidad vendida.

LA ELASTICIDAD DE LA DEMANDA.- Es a lo que llaman los economistas cuantifica la relación entre el precio y la cantidad vendida. Es el valor absoluto del porcentaje de cambio de la cantidad dividido entre el porcentaje de cambio del precio. Un coeficiente de elasticidad inferior a 1 refleja que la demanda es inelástica. La elasticidad unitaria significa que el coeficiente es justo.

MAXIMIZACIÓN DE LA UTILIDAD

Dada la información que contiene la curva de la demanda, una empresa puede determinar el precio de maximización de la utilidad con sólo calcular la utilidad para cada nivel de precio y determinando cuál de ellos genera la utilidad más alta. Los ingresos marginales son los cambios que registra el ingreso total por cada unidad que cambia su nivel de ventas. Los costos marginales son los cambios que registra el total de costos de la empresa por cada unidad en su nivel de producción.
Muchas empresas suelen utilizar otras metas en la fijación de precios, como igualar los precios de la competencia u obtener participación de mercado, con más frecuencia que la maximización de la utilidad.

Existen distintas variables que afectan las ventas en un mercado determinado que aislar el efecto del precio es bastante difícil, no obstante, a continuación se mencionaran como se puede realizar de distintas formas:

1. Modelos analíticos. El enfoque más sofisticado consiste en desarrollar un modelo estadístico que pronostica las ventas con base en observaciones históricas y variables, tales como el precio, la publicidad, los niveles de la fuerza de ventas, las tácticas de la competencia y otras que pudieran influir en la demanda.
2. Experimentos. Las empresas pueden experimentar cambiando precios en ciertos mercados, pero no en otros, y ello les permitirá observar con más exactitud qué tanto influyen los cambios de precio en las ventas.
3. Encuestas de clientes. Otro método para identificar la curva de demanda es encuestar a los clientes, o presentarles escenarios de compra en los cuales evalúan el producto y manifiestan sus intenciones de compra a distintos niveles de precio.
4. Criterio gerencial. Con frecuencia, los gerentes conocen bastante bien la respuesta de las ventas en un mercado, si bien puede haber un margen de error en la evaluación, obtener el consenso de los estimados de la demanda, proporcionado por varios gerentes, puede ofrecer un panorama útil de la curva de demanda.

Existen algunos FACTORES ESTRATÉGICOS que serán importantes en la determinación del precio base son la estrategia de posicionamiento/competencia, los objetivos, las estrategias especificas para la fijación del precio de un nuevo producto y las inferencias precio-calidad.

Hay muchas razones que explican porque las empresas modifican sus precios con base en el transcurso del tiempo. Los precios se flexibilizan debido a las prácticas de la promoción y los descuentos o a las prácticas de fijación de precios innovadoras que permite la nueva tecnología informática. Si bien la ley Robinson-Patman limita la posibilidad de que los fabricantes cobren a las empresas compradoras distintos precios, los precios flexibles se presentan en forma de una amplia gama de descuentos y rebajas. Los precios flexibles en el mercado de consumo adoptan la forma de promociones de precios, cupones, precios para mercados diferentes y precios según el cliente por medio de subastas en Internet.

PRECIOS FLEXIBLES

Se encuentran diferentes tipos de precios para diferentes compradores, los precios no son estáticos y pueden cambiar en respuesta a los cambios que registran los objetivos de la empresa dentro del ciclo del producto y en respuesta a los movimientos de los precios de la competencia. Sin embargo, las prácticas establecidas de hacer promociones, así como las prácticas de precios innovadoras, relacionadas principalmente con la nueva tecnología informática, producen incluso mayor variación de precios.

• Precios ligeramente reducidos
• Descuentos por pronto pago o pago en efectivo
• Descuento por volumen
• Fijación de precios geográfica
• Descuentos por promoción de ventas
• Alternativas creativas para los descuentos
• Precios según el cliente

CUESTIONES ÉTICAS Y LEGALES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Las leyes del país representan un conjunto más de consideraciones que influyen a la hora de determinar el precio base. Los mercadólogos prudentes deben estar atentos a las consideraciones éticas y legales en la fijación de precios.
PRECIOS ARREGLADOS.- Es una conspiración para fijar precios competitivos. No obstante estos precios son ilícitos porque restringen la competencia y llevan a precios más altos para los consumidores.

LEY SHERMAN ANTIMONOPOLIO.- Prohíbe todo contrato, asociación o conspiración que restrinja el comercio. Fue aprobada por el Congreso en 1890 en un esfuerzo por prevenir que las empresas controlen una industria.
CARTEL.- Es una organización constituida por las empresas de una industria, con una organización central, que toma ciertas decisiones de administración y desempeña funciones que normalmente serían competencia de cada empresa en lo individual.

DISCRIMINACION DE PRECIOS.- Ocurre cuando un vendedor ofrece un precio más bajo a unos compradores que a otros.

PRECIOS DEPREDATORIOS.- Práctica en la que la empresa trata de expulsar a sus rivales de mercado, mediante la fijación de precios en un nivel tan bajo que les impide ganar dinero.

LEYES DE MARGEN.- Son leyes estatales que, en el caso de industrias particulares, requieren cierto margen sobre el costo a efecto de proteger a los consumidores y a las pequeñas empresas contra los precios depredatorias.

Las empresas pueden propiciar que sus empleados observen una conducta ética en el marketing sugiriéndose que, cuando afronten un predicamento ético, apliquen cada una de las siguientes pruebas:

Proceder con otros como queramos que otros procedan con nosotros (la regla de oro).
Solo emprender actos que un jurado objetivo compuesto por colegas de nuestra misma profesión consideraría correctos (ética profesional).
Siempre preguntarnos si nos sentiríamos tranquilos explicando este acto al público general por medio de la televisión (la prueba de la televisión).