RESEÑA DE LOS CAPITULOS 5 AL 8.

INVESTIGACION DE MERCADOS Y SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING.

1- INVESTIGACION DE LOS CLIENTES Y LOS SISTEMAS DE INFORMACION DE MARKETING.

Es necesario tener en cuenta la importancia de recopilar información que es relativa a los clientes, los competidores, los canales y las políticas con el propósito de tomar decisiones específicas, esta información es obtenida a base de la investigación de mercado y el sistema de información de marketing, para organizarla y trabajar con base a ella.
Hoffman nos explica los pasos para realizar una investigación de mercados.

PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Este sistema les permite a los mercadologos diseñar, reunir, interpretar y presentar informes y que los ayudará a explorar oportunidades y a tomar decisiones específicas.

1. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.- Dentro de este paso, lo más importante es plantear la interrogante de la investigación y saber diferenciar los síntomas de los problemas.

2. PLANEACIÓN DE DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN.- Este es el plan maestro para realizar la investigación, establece si se necesitan datos primarios o secundarios y garantiza que los resultados finales de la investigación sean confiables y válidos.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN.- Dependiendo de la interrogante se analiza que tipo de investigación será la adecuada, Hoffman menciona 3 tipos:

• Investigación Exploratoria.- Esta es la adecuada cuando la interrogante necesita ser más definida y cuando necesitan tener más información antes de emprender procedimientos más formales y amplios para recabar datos.
• Investigación Descriptiva.- Es más conocido como investigación de examen, se caracteriza porque el proceso de exploración es más formal y por lo regular se utiliza en investigaciones para conocer el uso de un producto y la satisfacción de los clientes.
• Investigación casual.- También se conoce como estudios de causa y efecto, se plantea cuando la interrogante de la investigación plantea, en específico, la hipótesis de que “X” es causa de “Y”.

5. RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS O SECUNDARIOS.-
TIPOS DE DATOS.- Dentro del proceso de investigación de mercados, los investigadores también deben determinar si las fuentes existentes les pueden proporcionar la información que necesitan.

• Datos Secundarios.- Son aquellos que ya existen en la organización.
También explica las formas en como puedes solicitar datos secundarios al gobierno o a las cámaras de comercio. Otra fuente para obtener datos secundarios es el Internet.
• Datos Primarios.- Son datos nuevos generados y reunidos para abordar problemas específicos de la investigación de mercados.
Para la recopilación de datos primarios, en general primero se realiza una investigación básica antes de pasar a una investigación de mercado primario completo. Y por lo general la investigación primaria incluye métodos como entrevistas a fondo a muchos clientes, visitar clientes y realizar focus groups.

CONFIABILIDAD.- Una técnica de investigación es confiable si produce los mismos resultados cuando plantean la misma pregunta, de nueva cuenta, a las mismas personas o cuando se plantean varias preguntas similares a los clientes y éstos presentan respuestas similares.

4. ANALISIS DE LOS DATOS, SU IMPORTANCIA Y LA PRESENTACIÓN DE RESULTADOS.
Después de haber reunido los datos necesarios, requieren un adecuado análisis, una interpretación y al final poder presentar los resultados. En estos dos pasos finales, se deben analizar los datos, interpretarlos y presentarlos a las personas que toman las decisiones y que les han encargado la tarea original de buscar la interrogante de la investigación que fue generada en la etapa de definición del problema.

El análisis de datos requiere utilizar técnicas estadísticas para determinar las medias de las respuestas y las que se desvían de la media.

5. PRESENTACION DE LOS RESULTADOS.

La presentación es el quinto y último paso del proceso de investigación de mercados. Los resultados se suelen presentar en un informe formal escrito o mediante o una presentación oral. Un informe de la investigación por escrito, al igual que un resumen ejecutivo de un plan de marketing, empieza con un resumen mensual de los resultados y las recomendaciones del estudio. Antes de la presentación de resultado los investigadores deben de estar concientes de tener la documentación adecuada.

El autor nos habla de diferentes tipos de avances tecnológicos que sirven para investigar a los clientes, como por medio de observaciones electrónicas, teniendo en cuenta el investigar de la mejor manera a la competencia, la historia del mercado actual ya que cualquier información errónea puede traer consecuencias no deseadas en la investigación de mercado.

Ahora que esta bien estudiado el mercado, es necesario estudiar el comportamiento del consumidor al que se quiere llegar. El estudio del comportamiento del consumidor proporciona los conocimientos necesarios para tomar buenas decisiones de negocios.
El estudiar y entender el comportamiento del consumidor abre diversos caminos y a quienes deciden hacer un camino dentro del marketing.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Hoffman nos describe los tres roles y el proceso que se debe llevar a cabo en el proceso de decisión de compra. El comportamiento del consumidor es un proceso mediante el cual las personas eligen, utilizan o disponen de bienes, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades o deseos. Todo esto incluye una serie de actividades y roles que las personas desempeñen en su calidad de consumidores.

• Consumidor como USUARIO.- Son los que utilizan realmente el producto.
• Consumidor como PAGADORES.- Son los que pagan por adquirir un producto.
• Consumidor como COMPRADORES.- Son los que en realidad compran el producto.

El proceso de decisión de compra del consumidor es un proceso de 5 etapas que deben pasar mediante factores psicológicos, sociales, situacionales y tecnológicos.

FACTORES PSICOLÓGICOS.- Percepción, aprendizaje, motivación, actitud y psicografía.
FACTORES SOCIALES.- Grupos de referencia, familia-hogar y cultura-subcultura.
FACTORES SITUACIONALES.- Entorno material, hora y estado de animo.
FACTORES TECNOLÓGICOS.- Acceso a Internet, capacidades para buscar, evaluar, opciones para comprar y retroalimentación después de comprar.

Cada uno de estos diferentes factores afectan en el proceso de decisión de compra, algunos de manera positiva y otros de manera negativa, esto es porque depende la forma en como se manejara cada factor.

ETAPAS PARA EL PROCESO DE DECISION DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

1. Reconocimiento del problema
2. Buscar información
3. Evaluar alternativas
4. Comprar
5. Evaluación posterior a la compra

Existen más factores circunstanciales del comportamiento del consumidor, como lo son:
• EL ENTORNO FÍSICO
• EL TIEMPO
• EL ESTADO DE ANIMO

Estos factores los mercadólogos pueden influir en el comportamiento de compra de los consumidores haciendo algunos ajustes al ambiente de estos, considerando las limitaciones del tiempo y las presiones que afrontan y modificando sus estados de ánimo por medio del ambiente de la tienda y el comportamiento de sus vendedores.

LA TECONOLOGÍA.- Hoy en día la tecnología nos ha ayudado a crecer en todos los aspectos, y con mayor razón esta puede llegar a afectar a la decisión de compras, pues la cantidad de tecnología que los consumidores tienen a su disposición es un criterio cada vez más importante para determinar los procesos de decisión de los consumidores. La Internet también a dado a los consumidores más opciones de compra, sin embargo es tan grande y fácil el acceso a este medio que a veces confunde al consumidor si no logra tener la correcta información.

MARKETING DE NEGOCIO A NEGOCIO
En el mercado de negocios, los clientes son organizaciones (empresas comerciales, gobiernos e institucionales), y estos clientes representan un mercado que ofrece enormes oportunidades.

TIPOS DE ORGANIZACIONES COMPRADORAS

Clientes comerciales.- Fabricantes, constructoras, compañías de servicios, de transportes, grupos de profesionales, mayoristas y minoristas.
Clientes institucionales.- Colegios, escuelas, universidades, Institutos de salud, bibliotecas, fundaciones, galerías de arte y clínicas.
Clientes gubernamentales.- Gobierno federal, estatal y municipal.

EMPRESAS COMERCIALES COMO CLIENTES.- Son el sector de empresas comerciales constituido por fabricantes, constructores, empresas de servicios, compañías de transporte, grupos de profesionales y distribuidores de bienes y servicios.

CONCENTRACIÓN DE CLIENTES.- Las empresas de manufactura constituyen los clientes comerciales más importantes y gastan cada año, más de 1.5 billones de dólares en materiales.

PEQUEÑAS EMPRESAS COMO CLIENTES.- Este tipo de empresas representan un sector importante para la empresa orientada hacia el mercado de negocios. Dado a que las pequeñas empresas compradoras tienen distintas necesidades, el mercadologo hábil se encargará de preparar una estrategia a la medida de este segmento meta.

COMPRAS DE PROFESIONALES Y DE GRUPOS.- Los departamentos de una compañía rara vez se encargan de sus propias compras. Las adquisiciones son administradas por una persona que ocupa el puesto de gerente de compras o directos de adquisiciones. El gerente de compras es el encargado de administrar el proceso de adquisiciones y las relaciones con los proveedores.

ADQUISICIONES GUBERNAMENTALES.- Estos sistemas permiten que los empleados compren, en forma individual, en línea, pero la compañía conserva el control de todo el proceso de adquisiciones.

Los gerentes de compra están utilizando Internet pasa usar subastas inversas en línea, ésta incluye a un comprador que solicita ofertas a varios proveedores calificados de manera previa, estas tipo de subastas son recomendadas para mercancías de cierto tipo, como materiales de empaque, diesel, piezas de metal y fletes de vehículos automotores.

Y ya que estamos hablando de la demanda podemos explicar que la demanda de productos para el mercado de negocios no es igual al de consumo, por que la primera es derivada y flutúa.

DEMANDA DERIVADA.- Es la relación directa que existe entre la demanda de un producto industrial y la demanda de productos de consumo.

DEMANDA FLUCTUANTE.- La empresa tiene que estar orientada hacia el mercado de negocios, estar muy atenta a los patrones de la demanda y a los cambios en las preferencias de las familias que integran los mercados de consumo, muchas veces en todo el mundo.

LOS GOBIERNOS COMO CLIENTES.- Los gobiernos constituyen el sector del mercado de negocios que está constituido por el gobierno federal, los estatales y los municipales que compran bienes y servicios.

CLIENTES INSTITUCIONALES.- Son el sector del mercado de negocios constituido por organizaciones que ofrecen servicios de salud, colegios y universidades, bibliotecas, fundaciones, galerías de arte y clínicas que adquieren bienes y servicios.

LOS MERCADOS INSTITUCIONALES DE NEGOCIO A NEGOCIO.- Un panorama completo del mercado de negocios debe incluir un horizonte que va más allá de las fronteras de Estados Unidos; la demanda de muchos bienes y servicios industriales está creciendo a más velocidad en otros países que en este. Países como Alemania, Japón, Corea y Brasil ofrecen grandes mercados en crecimiento a muchas empresas orientadas hacia el mercado de negocios.

EL PROCESO DE COMPRA DELOS CLIENTES INTERNACIONALES.- El proceso de compra incluidos los procedimientos formales, las negociaciones y el personal, pueden ser muy diferentes de un país a otro; en muchos países de Asia la toma de decisiones suele ser un proceso de grupo, muy lento y deliberado.

FUERZAS SOCIOCULTURALES.- Algunas investigaciones sugieren que los productos industriales de tecnología de punta (como las computadoras) podrían ser más adecuados que los productos de consumo para las estrategias de marcas globales.

SISTEMAS DE CLASIFICACIÓN DE NEGOCIO A NEGOCIO.- Los mercadologos pueden obtener valiosa información para su estrategia identificando las necesidades y los requerimientos de distintos tipos de empresas comerciales u organizacionales.

Si un administrador entiende las necesidades y requerimientos de algunas empresas dentro de la categoría de la clasificación entonces podrá proyectar los requerimientos a otros que comparten la misma categoría. Cada grupo debe ser relativamente homogéneo en función de las materias primas que requiere, los componentes que necesita y los procesos de producción que utiliza.

ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES DEL CLIENTE.- Para realizar una administración adecuada se debe desarrollar una estrategia rentable para captar clientes:

1. Atraer a los clientes adecuados: Identifique a sus clientes más valiosos calculando la proporción de las compras que estos destinan a sus bienes y servicios.
2. Preparar la propuesta de valor correcta: Incluye los bienes, los servicios, las ideas y las soluciones que la empresa orientada hacia el mercado de negocios ofrece para mejorar el desempeño de la organización cliente.
3. Instituir los mejores procesos: Los empleados que representan a la empresa, como los vendedores, son los encargados de crear clientes leales y satisfechos debido a la función que desempeñan en la función de la estrategia.
4. Motivación a los empleados: Identifique los instrumentos que sus empleados necesitan para propiciar las relaciones con los clientes, gane la lealtad de los empleados invirtiendo en capacitación y desarrollo y creando programas de carrera apropiados para los empleados.
5. Aprender a retener a los clientes: Entienda por que los clientes desertan y como conseguir que regresen; identifique las estrategias que están utilizando sus competidores para ganarle sus clientes claves.

ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO.- Es una técnica que se utiliza para vincular las operaciones de un fabricante con las de todos sus proveedores estratégicos, intermediarios clave y cliente, con el propósito de mejorar la eficacia y la eficiencia.

EL PROCESO DE COMPRA EN LAS ORGANIZACIONES.- El comportamiento de compra de las organizaciones es más bien un proceso que un acto aislado. Las compras en las organizaciones pasan por varias etapas y cada una de ellas da por resultado una decisión.

• ETAPA 1. Reconocimiento de un problema
• ETAPA 2. Descripción general de la necesidad
• ETAPA 3. Especificaciones del producto
• ETAPA 4. Búsqueda del proveedor
• ETAPA 5. Adquisición y análisis de propuestas
• ETAPA 6. Selección del proveedor
• ETAPA 7. Selección de la rutina del pedido
• ETAPA 8. Revisión del desempleo

TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA.- El mismo producto puede producir patrones de compra ostensiblemente diferentes en distintas organizaciones que tienen distintos niveles de experiencia e información. Por tanto, se debe centrar la atención en las situaciones de compra, más que en los productos. Existen 3 situaciones de compra.

1. TAREA NUEVA.- Es una situación de compra que resulta de una búsqueda exhaustiva de información y de un largo proceso de decisión.
2. COMPRA DIRECTA.- Es colocar los pedidos en forma rutinaria con el mismo proveedor de un producto que ya ha comprado antes.
3. READQUISICION MODIFICADA.- Las personas que toman las decisiones en la organización piensan que pueden obtener muchos beneficios si reevalúan una alternativa.

EVALUACIÓN DE LOS PROVEEDORES POTENCIALES.- La empresa orientada hacia el mercado de negocios debe entender la forma en que los compradores miden el valor y evalúan el desempeño de los proveedores. Para tener relaciones rentables con las organizaciones, la empresa que vende debe de desarrollar ofertas de valor con base en las habilidades y los recursos que ofrecen un valor así percibido por los clientes.

EL COSTO TOTAL DE LA POSESION.- Incluye no solo el precio de compra sino también toda una serie de factores, como la calidad y otros atributos del producto durante todo su ciclo de vida.

MEDICION DEL VALOR.- Es un método para determinar el valor comparativo de materiales, componentes y procesos de fabricación desde el punto de vista de su propósito, mérito relativo y costo para buscar formas de mejorar los productos y/o disminuir los costos.

EVALUACION DEL DESEMPEÑO DEL PROVEEDOR.- Cuando un contrato ha sido otorgado a un proveedor, los compradores califican formalmente el desempeño de este con el propósito de evaluar la calidad de las decisiones pasadas y de utilizarlas como guía para eligir a compañías vendedoras en futura. Muchas organizaciones utilizan un sistema de calificación de proveedores como el plan del punto ponderado.

PRINCIPALES FUERZAS QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LA ORGANIZACIÓN.

El comportamiento de compra de la organización se divide en cuatro fuerzas:

1. FUERZAS DEL ENTORNO.- Un cambio en las condiciones de la empresa, un avance tecnológico o una nueva ley pueden alterar en forma drástica los planes de compra de la organización. En conjunto, estas fuerzas del entorno definen los límites dentro de los cuales se desarrolla la relación entre el comprador y el vendedor en el mercado de negocio. Los dos tipos de fuerzas ambientales que más influyen en el comportamiento de compra son influencias tecnológicas y económicas.
2. FUERZAS DE LA ORGANIZACIÓN.- La comprensión de la organización compradora se basa en las prioridades de la empresa, en el papel que ocupan las compras en la jerarquía de los ejecutivos y en los retos de competencia que afronte la organización.
3. FUERZAS DEL GRUPO.- Las decisiones de compra por lo regular no involucran a un solo miembro de la organización sino a varios, sea que las empresas comerciales, las instituciones educativas o los gobiernos tomen la decisión. La unidad que toma una organización compradora se llama centro de compras.
4. FUERZAS DEL INDIVIDUO.- Las personas, y no las organizaciones toman las decisores de compra. Cada uno de los miembros del centro de compras tienen una personalidad única, un conjunto particular de experiencias aprendidas, una función específica en la organización y una percepción propia de cómo lograr mejor sus metas y las de la organización.

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Y MERCADOS META

Para que las empresas sean exitosas es necesario entender los mercados que atienden y adaptar sus mezclas de marketing a las necesidades, y los deseos del mercado, mediante un proceso llamado marketing meta, y para empezar definiremos lo que es el mercado.

MERCADO.- Es toda persona, grupo de personas u organizaciones quieren pueden y son capaces de comprar el producto de una empresa.
Por lo general, distintos tipos de clientes tienen diferentes necesidades y esperan distintas cosas de productos específicos, a esto se le denomina demanda heterogénea.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.- Es la división de los mercados para formar grupos distintos, con base a características similares.

A cada una de las divisiones del mercado que también es denominado como SEGMENTOS DEL
MERCADO; es un grupo de clientes distintos, con base en características homogéneas, a las cuales la compañía decide si dirigir sus actividades de marketing es un MERCADO META.

MARKETING META.- Es el proceso de hacer coincidir la mezcla específica con las necesidades de un segmento particular del mercado.
NICHO.- Es un segmento de mercado relativamente pequeño.

MARKETING DE NICHOS.- Proceso de apuntar un pequeño segmento de mercado con un control de comercialización específico, especializado.

MICROMERCADO.- Son segmentos muy pequeños de mercado como áreas de zonas postales o hasta barrios.

MICROMARKETING.- Proceso de dirigirse a segmentos meta muy pequeños, tales como áreas de zonas postales o hasta barrios.

Una empresa que está en el extremo del consumidor individual del proceso podría optar por enfocarse en consumidores individuales y personalizar las actividades de marketing, dirigidas a cada uno de ellos.

Dado que las empresas reconocen que el éxito permanente depende de que entiendan a los clientes y de que diseñen una mezcla de marketing adecuada para ellos, el uso de la segmentación y del marketing meta está muy generalizado. Estas ofrecen ventajas y desventajas.

a. VENTAJAS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO Y DEL MARKETING META:

• La compañía que identifica el mercado sabe a quién debe analizar para entender mejor a los consumidores actuales y potenciales.
• La organización que analiza y entiende el mercado minorista es capaz de elaborar y aplicar una mezcla de marketing que se adapte a las necesidades específicas del mercado.
• Evaluar la demanda que podrían tener sus productos.
• Identificar los productos de la competencia en su mercado específico y desarrollar posiciones competitivas.
• Aumenta la probabilidad de que sus ventas sean efectivas y sus costos eficientes cuando llega al mercado.
• Posicionar sus productos con base a las necesidades y las preferencias que ha evaluado.
• Identificar oportunidades.

b. DESVENTAJAS

• Aumenta los costos de marketing.
• Los esfuerzos hacia la personalización de los mercados pueden llevar a la proliferación de productos.
• La segmentación excesiva de los mercados para formar nichos demasiado pequeños puede resultar puede ser considerada una segmentación falsa.
• Reunir datos personales y recavar tanto puede hacer creer a los clientes que crean que están violando su privacidad.
• Segmentación estrecha de mercado para dirigirse a pocos clientes puede reducir la lealtad por la marca.

El proceso de selección del mercado potencial y la posterior segmentación, análisis y creación de su perfil con el objeto de dirigirse a él en forma más adecuada con una mezcla de marketing a la medida constituye el PROCESO DE UN MERCADO META; el cual consiste en ocho tareas que son las siguientes:

1. Identificar el mercado total.
2. Determinar la necesidad de la segmentación.
3. Determinar las bases de la segmentación.
4. Elaborar un perfil de cada segmento seleccionado.
5. Evaluar la rentabilidad potencial de cada segmento y seleccionar los segmentos meta.
6. Elegir la estrategia de posicionamiento.
7. Desarrollar una mezcla de marketing adecuada y aplicarla.
8. Monitorear, evaluar y controlar.

También en esta parte el autor nos define la selección de la estrategia de Reposicionamiento que es la imagen que los consumidores tienen respecto a un producto, especialmente en comparación con el de la competencia.

Y para finalizar nos señala algunas consideraciones especiales en la segmentación de los mercados internacionales. La empresa orientada hacia los mercados internacionales también tiene que seguir el mismo proceso de selección de mercados meta, pero sus variables para la segmentación son un tanto diferentes.

Señala que además de los elementos de la segmentación de los mercados de consumo, debe definir los perfiles de los segmentos internacionales utilizando factores económicos, político-legales y culturales.