1. PRINCIPIOS DE MARKETING Y SUS MEJORES PRÁCTICAS- RESEÑA DE LOS CAPITULOS 1 AL 4.

C. JULIETTE VILLAR RAMÍREZ

RESEÑA DE LOS CAPITULOS 1 AL 4.

1. PUNTOS IMPORTANTES DE EL ENTORNO DEL MARKETING.

1- INTRODUCCION AL MARKETING.

En el primer capítulo del libro “Principios de Marketing y sus mejores prácticas” los autores nos describen a el Marketing como si fuese un juego de ajedrez, el autor Hoffman menciona que solo el más capaz puede ganar el juego, esto indica que sólo las empresas más capacitadas para adaptarse al entorno son las que sobrevivirán a cualquier problema y de esta manera ir creciendo en un futuro.

Hoffman también nos describe varios tipos de fuerzas que cualquier mercadólogo deben tomar en cuenta para desarrollar la estrategia de mercado como lo son:

1- FUERZAS POLITICAS Y LEGALES.- El Marketing debe adaptarse a diferentes condiciones del gobierno de cualquier país en donde se este desarrollando, como es el caso de las leyes antimonopolio, así como la protección al consumidor.

2- FUERZAS DE LA COMPETENCIA.- Son todas las estrategias que puede tener la competencia con respecto de nosotros, un ejemplo claro de esto es bajar costos, casi al grado de no obtener alguna utilidad, en donde se pueden posicionar en el liderazgo en el mercado o también el realizar promociones de 2 x 1 en venta de productos.

3.- FUERZAS SOCIOCULTURALES.- Cada país tiene su propia cultura y son diferenciados en cuánto a sus creencias, costumbres, estilos de vida, etc. El autor menciona que es importante monitorear estas fuerzas ya que nos permiten segmentar de una mejor manera los mercados, para así poder identificar cuales tienen mayor potencial de utilidad y así poder dirigir con mayor eficacia las actividades de marketing.

4.- FUERZAS ECONOMICAS.- Estas suelen afectar en la estrategia de marketing de la empresa y en la toma de decisiones de compra de un cliente, por lo tanto son descritas por el autor como ciclos que tiene un negocio como lo es la inflación y el ingreso. De esta manera siempre se deben analizar el ingreso sostenido contra el poder de la inflación de cada país, ya que es un factor de suma importancia para la estrategia.

5.- FUERZAS NATURALES.- En éste rubro se consideran la disponibilidad de recursos naturales de cada país y el medio ambiente para crear la estrategia, ya que en muchas ocasiones el producto suele pasar por un factor involuntario por alguna fase del ciclo de vida del mismo, como lo son la contaminación del agua, la destrucción de la capa de ozono, entre otras que deben tomarse de manera importante para salvar al producto.

6.- FUERZAS TECNOLOGICAS.- Estas representan la aplicación de la ciencia para resolver problemas y realizar tareas, como lo son las compras por Internet, compras automáticas y muchas otras formas de tecnología de punta que tenemos en la actualidad, son simplemente fuerzas que debemos tomar en cuenta para la estrategia de Marketing, actualmente en el mercado las compras por Internet son una forma de venta muy utilizada por diversas empresas, que en los mejores de los casos se ahorran ciertos gastos como puede ser el envío de productos a los hogares, entre otros.

Un tema importante es la filosofía de negocios que están orientadas hacia el producto, hacia las ventas, hacia el mercado y hacia el marketing relacional.

Hoffman habla de las cuatro Filosofías de Marketing de una manera descriptiva y continúa; esto es porque si no funciona una pueden orientarse a otra.

Las empresas orientadas al producto giran en torno a la fabricación y se concentran principalmente, en el producto mismo. Las empresas que no tienen tal éxito, a menudo encuentran que no han vendidos sus inventarios.

Por este motivo pueden orientarse hacia las ventas y tratan de hacerles un comunicado a los consumidores por que su producto les puede interesar.

Las empresas orientadas al mercado reúnen, comparan y utilizan información sobre el mercado para tomar decisiones.

La empresa orientada al marketing relacional hace un giro de 360° ya que aquí se enfoca en el cliente, el marketing coordinado y el éxito de largo plazo.

Algunas actividades que facilitan el marketing son las siguientes:

ACTIVIDADES DE MARKETING

Comprar, vender, transportar, almacenar, financiar, etc.

CREATIVIDAD

Utilidad de forma, lugar, tiempo y decisión.

Intercambios que cumplen con las metas del individuo y de la organización.

Estas actividades facilitan el proceso de intercambio por el establecimiento de vínculos.

1.- PROPUESTA DE VALOR.- Paquete de beneficios que el producto ofrece para satisfacer las necesidades y los deseos del cliente.

2.- INTERCAMBIO.- Una o más partes entregan algo de valor para satisfacer sus necesidades y deseos.

3.- SATISFACCION DEL CLIENTE.- Cumplir o exceder las expectativas del cliente.

4.- LEALTAD DEL CLIENTE.- Administración de las relaciones con el cliente.

5.- OBJETIVOS DE LA ORGANIZACION.- Aumento de ventas, publicidad, objetivos no monetarios.

FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING.

El autor menciona que antes que cualquier paso debemos identificar un mercado viable, identificar los mercados meta, desarrollar mezclas de marketing que satisfagan las necesidades y los deseos de cada uno de esos mercados para así poder preparar mezclas de marketing que refuercen la estrategia deseada para posicionar el producto en el mercado.

POSICIONAMIENTO.- Se refiere a la imagen de los clientes sobre un producto, en relación con los productos de la competencia.

DECISIONES EN TORNO AL PRODUCTO.- Implican varias decisiones como lo son la calidad, su diseño, variedad y entre otras características.

DECISIONES EN TORNO A LA PLAZA O DISTRIBUCIÓN.- El canal de distribución es una red de organizaciones que crean utilidades de tiempo, lugar y posición para los hogares consumidores y clientes empresariales.

DECISIONES EN TORNO A LA PROMOCIÓN.- La estrategia de promoción es fundamental para la estrategia general de marketing de una compañía y es, además, una determinante básica de su éxito, despertando la conciencia del consumidor, brindándole al consumidor información de donde y como usar el producto.

DECISIONES EN TORNO AL PRECIO.- Se debe basar en el valor que percibirá el cliente, ya que representan el intercambio entre los beneficios que perciben en el producto que comprarán y el sacrificio que perciben en términos de los costos que pagarán.

Después de describir el significado del marketing y sus estrategias podemos hablar ahora de cómo se realiza una planeación del marketing, el autor menciona varios elementos que son fundamentales:

LOS TIEMPOS.- Planear con un tiempo determinado para no obtener resultados negativos.

LAS TAREAS.- Determinar con detalle cada tarea para que la actividad completa tenga éxito.

LAS RESPONSABILIDADES.- Es importante asumirle cada tarea a una persona distinta que sea capaz de asumir su responsabilidad ante esta.

EL SEGUIMIENTO.- Cada integrante debe tener continuidad en sus tareas asignadas.

EL PRESUPUESTO.- Es esencial en una planeación ya que permite estimar costos y así poder calificarlos como aceptables o inaceptables.

Existe una diferencia entre la planeación estratégica y la planeación de marketing y esta es que la de marketing tiene un horizonte más corto (habitualmente un año) y es realizada en el nivel de los productos de la organización, la estratégica tiene un periódo de tiempo de 3 a 5 años.

También menciona los pasos fundamentales de la planeación estratégica que son de vital importancia para lograr las metas de la organización:

ESTABLECER LA MISIÓN DE LA ORGANIZACIÓN.- Que es una directriz para la toma de decisiones, de largo y corto plazo en cualquier empresa.

DEFINIR LAS UNIDADES ESTRATEGIAS DE NEGOCIO.- (UEN) Esta facilita la planeación y tiene un claro enfoque hacia el mercado, un conjunto de competidores identificable, así como un equipo de administración independiente y metas específicas.

ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN.- Se elaboran dependiendo de la organización y deben ser SMART (Específicos, mensurables, alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo).

ANALIZAR EL DESEMPEÑO DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DEL NEGOCIO.- Se deben asignar recursos dentro del portafolio de producto, teniendo en cuenta como punto central establecer la prioridad y asignar a los productos mayor o menor inversión aplicando estrategias que menciona el autor.

EVALUAR LAS OPERACIONES DE CRECIMIENTO.- Las organizaciones pueden explorar sus oportunidades de negocio de tres maneras que menciona el autor como lo son: estrategia de crecimiento intensivo, integrado y diversificado.

DESARROLLAR PLANES DE MARKETING.- Abarca objetivos más específicos y tienen distinto nivel de alcance, duración y formalidad.

Ahora bien ya tenemos bien especificados y diferenciados las estrategias y planes de marketing pero es necesario mencionar que dentro del marketing también existe la responsabilidad y la ética profesional para obtener éxito en la organización.

En primera estancia hay que mencionar que la primera responsabilidad del marketing es:

SER EFICIENTE.- Los mercadólogos deben tener una lucha constante por aprender a ser más eficaces y eficientes en base a su experiencia y aprendizaje que llevan día con día, para así poderles dar un ciclo de vida más largo o continuo al producto en comparación con su competencia.

COMPORTAMIENTO ÉTICO.- El marketing tiene que ser honesto porque los mercados no son eficientes cuando existe deshonestidad, es un bien normal, por que la demanda de una conducta ética en una empresa aumenta a medida de que lo hacen los ingresos netos de una empresa, es por eso que dicen que en tiempos difíciles los estándares éticos suelen bajar.

CUMPLIR LAS LEYES.- La tarea del gobierno es establecer normas que deben acatar las empresas, por tanto estas normas afectan cada uno de los elementos de marketing, por tal motivo los mercadólogos deben estar conscientes de todas las leyes que afectan su empresa y cumplirlas pues cada país tiene distintas normas y es necesario estar la tanto de estas, para así poder lograr el éxito.

PROMOVER CAUSAS JUSTAS.- Realizar causas sociales, como aquellas actividades que emprenden el gobierno, empresas públicas, organizaciones, y personas que tienen la intención de fomentar que los clientes meta participen en programas de ayuda social, pues ayuda bastante a darle una mejor imagen a la empresa.

Pasemos al MARKETING INTERNACIONAL, el autor nos menciona su grado de importancia, oportunidades y retos que tiene el utilizarlo pues nos sirve para planear y realizar transacciones más allá de las fronteras con el objeto de crear intercambios que terminen con una satisfacción por parte de las personas y la organización.

OPORTUNIDADES EN EL MARKETING INTERNACIONAL.- Como construir y fortalecer su posición competitiva a base de la integración de conocimientos de todo el mundo, también una empresa internacional puede evitar saturar el mercado prolongado, trasladar sus plantas de un país a otro, entre diversas actividades que posicionan a la empresa en un mejor nivel.

EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL

El autor menciona los cuatro entornos en los cuales se presenta el marketing internacional, los cuales son:

· ENTORNO SOCIOCULTURAL.- El entorno sociocultural de un país incluye la distribución de la población por edad, el ingreso, la infraestructura económica. El mercadólogo internacional se dice que es un agente de cambio, que trata de influir en el consumidor local la necesidad de adoptar un producto nuevo.

Hoffman considera cuatro dimensiones culturales para explicar las diferencias en el estilo cultural de vida:

GRADO DE INDIVIDUALISMO: Una medida en que los intereses del individuo pesan mas que los del grupo.

NIVEL DE EQUIDAD.- Los miembros con menos poder no aceptan que el poder no este distribuido de manera equitativa.

ELUSIÓN DE LA INSERTIDUMBRE.- La medida en que las personas se sienten amenazadas por situaciones ambiguas.

LOGROS MATERIALES.- La medida en que dominan en la sociedad como el éxito, el dinero y posesiones personales.

· ENTORNO POLÍTICO LEGAL.- Fuerzas políticas y legales en ocasiones tienen un papel central en las actividades de marketing internacional. Las leyes de distintos países son diferentes y también su aplicación.

En este libro menciona que viéndolo desde la perspectiva de los negocios internacionales, se clasifica los dos sistemas jurídicos básicos del mundo en dos categorías:

El derecho consuetudinario, que está fundado en la tradición y depende menos de los estatutos y los códigos escritos que de los precedentes y la costumbre.

El derecho estatutario, que está fundado en un amplio conjunto de leyes y reglamentos escritos.

Para poder tener éxito con el marketing internacional, es necesario entender el proceso de selección de los mercados internacionales, ya que cuando una empresa decide ingresar en este tipo de mercados, es importante que defina que países ofrecen mas oportunidades para su éxito. Hoffman menciona 4 etapas que deben llevarse a cabo:

ETAPA 1: SELECCIÓN PRELIMINAR.- Depende de los datos existentes que tiene el país, la industria y los productos actuales en el mercado.

ETAPA 2: DETERMINAR EL POTENCIAL TOTAL DEL MERCADO: En ésta etapa abarca a las ventas, todo lo que hacen las empresas de una industria como sus técnicas que utilizan, estimar por analogía.

ETAPA 3: ESTIMAR EL POTENCIAL DE VENTAS: La estimación de ventas que el mercadólogo considera tener a largo plazo dentro del mercado.

ETAPA 4, SELECCIONAR EL SEGMENTO OPTIMO EN EL MERCADO META: El mercadólogo debe definir más la parte del mercado a la que desea llegar con su producto.

Ahora es necesario elegir una ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O DE DIVERSIFICACION, esta se refiere a una estrategia de desarrollo de mercado que entraña expandirse a una cantidad del mercado relativamente grande. Puede estar fundada en factores de la empresa, que incluyen los recursos disponibles y el grado de control directo que el mercadólogo quiere tener.

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION.- Estas actividades llevan a una empresa a experimentar un cambio estratégico fundamental, pues es un paso muy grande el poder expandirse en otros países para aumentar la posición de la empresa y su prestigio en el consumidor.

Las estrategias para realizar este proceso son las siguientes:

1.-EL PAPEL DE LA ADMINISTRACION EN LA EXPANSION INTERNACIONAL

2.-MOTIVACIONES PARA DIRGIRSE AL EXTERIOR

Existen diversas estrategias que se utilizan para ingresar a los mercados internacionales, las cuales el autor las describe en este libro, y son las siguientes:

· IMPORTACION Y EXPORTACION INDIRECTA.

· IMPORTACION Y EXPOTACION DIRECTA.

· INTERMEDIARIOS INTERNACIONALES.

· LICENCIAMIENTO.

· FRANQUICIAS.

· INVERSION EXTRANJERA DIRECTA.

· TIPOS DE PROPIEDAD.

· PROPIEDAD TOTAL.

· SOCIEDADES EN PATICIPACION.

· ALIANZAS ESTRATEGICAS.

· CONTRATOS INTERNACIONALES.

El proceso que describe el autor de este libro a mi parecer está de la mejor manera explicada y en estos capítulos redactados de una manera mas específica, es para que se den una idea de lo que se maneja en este libro y es de una gran enseñanza para los mercadólogos o interesados en este tema.

Espero continúen leyendo mi blog, pues les seguiré dando reseñas sobre lo más importante que puedo narrarles de este extraordinario libro y que bien vale la pena tenerlo en casa.