RESEÑA DE LOS CAPITULOS 9 AL 12.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO
1. EL PAPEL DEL MARKETING EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PODUCTOS Y EN LA TOMA DE DECISIONES RESPECTIVA.
Empezando este capitulo Abbie Griffin presenta algunas estrategias para el desarrollo de nuevos productos, entre ellas identificar necesidades y problemas de los consumidores que no están siendo satisfechos, desarrollar un producto con ventajas competitivas y monitorear los productos durante su trayectoria por la empresa.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Los PRODUCTOS son la esencia de toda la organización, son un conjunto de características, funciones y beneficios que el cliente compra. Los productos pueden ser: bienes, servicios, personas, lugares e ideas. Las organizaciones necesitan un producto que puedan ofrecer, el cual puede ser un bien, un servicio, una persona, un lugar o una idea. En general, los productos ofrecen a los clientes un conjunto de beneficios que resuelven un conjunto de necesidades. Los beneficios pueden incluir las características del producto, su presentación y nombre de la marca. A continuación se definirán estos dos conceptos señalados.
CARACTERÍSTICAS.- Es la forma en que los beneficios se entregan al cliente y estas proporcionan la solución a los problemas del cliente.
MARCAS.- Son el nombre, símbolo representativo, diseño o alguna otra característica que identifica el producto de una empresa como distintivo respecto a los productos de otras empresas. Marca comercial es el término legal para una marca.
Ahora se describirán como se clasifican los productos:
• PRODUCTOS DE CONSUMO.- Estos se clasifican en 4 tipos: Productos básicos; que por lo regular son mercancías a precio accesible y que se utilizan con frecuencia, Productos de compra; la decisión de comprarlos es más importantes, Productos de especialidad; este refleja la personalidad o la imagen del yo del consumidor y Productos no buscados; son desconocidos por el comprador y no tiene la intención de adquirirlos.
• PRODUCTOS DE NEGOCIO A NEGOCIO.- Estos se dividen en 5 categorías, que son materias primas, suministros, accesorios, componentes y materiales e instalaciones.
Casi todas las empresas fabrican y comercializan varios productos, a lo que el autor nos explica que debe existir una adecuada ADMINISTRACIÓN DEL PORTAFOLIO DE LOS PRODUCTOS; éste puede ser dirigido a un solo grupo de clientes, o también a muchos segmentos. El portafolio puede obtener productos de una o varias categorías.
La MEZCLA DE PRODUCTOS; es el conjunto de productos que comercializa una compañía y LA LÍNEA DE PRODUCTOS, es el conjunto de productos que una empresa orienta hacia un mercado. Estos productos se relacionan por algunas características comunes o tecnológicas o bien son productos complementarios. También están relacionados con varios elementos de la mezcla de marketing, tales como los canales de distribución.
Una compañía limitará su potencial para crecer si opta por concentrarse en una sola línea de productos. Las empresas con muchas líneas de productos gozan de numerosos beneficios:
• PROTECCION CONTRA LA COMPETENCIA.
• MAYOR CRECIMIENTO Y UTILIDADES.
• NO RESIENTEN LAS FLUCTUACIONES DE LAS VENTAS.
• LOGRAN ENORME IMPACTO.
• PERMITEN LA REUTILIZACION ECONÓMICA DE LOS RECURSOS.
• EVITA LA OBSOLESCENCIA.
GENERACION DEL ESCENARIO PROPICIO PARA EL DESARROLLO DE NUEVO PRODUCTOS.- Las empresas pueden optar por desarrollar muchos tipos de productos y deben analizar a fondo 3 cuestiones:
1. DEFINICIÓN DE LOS NUEVOS PRODUCTOS.- Lo novedoso es una combinación de algo nuevo para el mercado y algo nuevo para la empresa. El desarrollo y la comercialización de los productos nuevos en una de estas dos dimensiones son más arriesgados. Los productos nuevos para el mundo, es decir los que crean un mercado del todo nuevo, son los más arriesgados de todos, pero ofrecen un inmenso potencial de ganancias, porque representan oportunidades de monopolio, cuando menos a corto plazo.
2. DEFINICION DE PRODUCTOS EXITOSOS.- El desarrollo de nuevos productos consume mucho tiempo y recursos, pues la compañía debe poner un enorme cuidado para asegurarse de que está tomando decisiones más convenientes. El DNP (Desarrollo de nuevos productos) se define en base al éxito que pueden tener, en cualquiera de las siguientes áreas: ÉXITO FINANCIERO, ÉXITO DEL DESEMPEÑO TÉCNICO, ÉXITO DESDE LA PERSPECTIVA DEL CLIENTE.
3. ANTICIPACION DEL FRACASO DE UN NUEVO PRDUCTO.- Muchas veces las empresas abandonan el desarrollo de un producto por distintas razones, tal vez la tecnología existente no es capaz de cumplir con las especificaciones relativas al desempeño, o de llegar a el punto deseado para el precio. El fracaso también puede pasar cuando la empresa no es capaz de desarrollar una estrategia del proyecto, bien concebida desde el inicio del proceso. Dicha estrategia aborda los atributos que se espera que tenga el producto, el mercado meta y el objeto que sustenta la comercialización del producto.
El objetivo que persigue un profesional del marketing y los equipos del DNP es crear una variedad de productos exitosos para su empresa, es por tal motivo que se requiere del DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS EXITOSOS, el cual necesita basarse en 3 actividades:
1. Identificar necesidades insatisfechas y problemas.
2. Desarrollar un producto con ventaja competitiva, es decir, que resuelva un conjunto de problemas de los clientes mejor que los productos de algún competidor, éste producto podría ser posible, gracias a la técnica única de la empresa, ya sea en l manufactura, administración o en la capacidad del marketing, lo que no es fácil de copiar por otros.
3. Guiar a los productos por toda la empresa.
Cuando las empresas desarrollan productos para crecer e mercados nuevos, si cumplen con los tres requisitos de un buen DNP, obtienen ganancias, participación de mercado y satisfacción de los clientes.
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES INSATIFECHAS Y PROBLEMAS.- Los productos que no resuelven problemas de los clientes fracasan, lo mismo que ocurre con los que no lo hacen a un costo competitivo. Esta parte detalla la información sobre las necesidades de los clientes que las empresas deben identificar para generar mejores productos y define tres técnicas para conocer a fondo las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
METODOS PARA ENTENDER LAS NECESIDADES DEL CLIENTE.- Colocarse en el lugar de quienes tienen los problemas que la empresa quiere resolver, observación crítica de los problemas en cuestión y hablar (entrevistar) con las personas, a fondo, acerca de sus problemas.
Los equipos de desarrollo deben usar los métodos que sean más adecuados para el proyecto, dada la información que requieren, el presupuesto y el plazo. Una vez que el equipo ha reunido las necesidades se podrá ocupar de desarrollar un producto con ventaja competitiva que resuelva plenamente los problemas de los clientes.
DESARROLLO DE UN PRODUCTO CON VENTAJA COMPETITIVA.- Contar con una estrategia para saber qué se hará y un proceso para saber cómo se hará, ayuda a desarrollar productos con ventaja competitiva de manera consistente a lo largo del tiempo. Las empresas que cuentan con una estrategia de DNP y un proceso formal para realizarla producen un desempeño superior.
ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.- La estrategia para el nuevo producto representa el destino hacia el cual la empresa se dirigirá a largo plazo.
Las estrategias efectivas consisten en metas claras para los nuevos productos, las cuales se derivan de la estrategia corporativa general. El equipo puede definir los campos centrales de la estrategia de distintas maneras, entre otras:
• Mercados o segmentos de mercado
• Tipos o categorías de productos
• Líneas de producto
• Tecnologías o plataformas tecnológicas
ESTRATEGIA DEL PROYECTO
Es un plan específico que se explica como se desarrollará el proyecto y por qué. Describe el mercado meta y la propuesta del beneficio central del producto, detalla quienes son las empresas que habrán de comprar el nuevo producto.
PROTOTIPO DE CLIENTE.- Son imágenes y descripciones detalladas de individuos o empresas del mercado meta para un producto. La creación de estas descripciones ayuda a las empresas a visualizar cómo los productos y la mezcla de marketing permitirán combinarse mejor para maximizar utilidades.
PROCESO DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.- Consiste en definir con claridad la serie de pasos y tareas que describen los medios normales por los cuales se desarrollará el producto. Éste proceso describe el rumbo normal que sigue el DNP en la empresa.
PROCESO STAGE-GATE.- Es un proceso común para el DNP que utiliza la parte del desarrollo de un producto que se repite y la divide en varias etapas por secuencia de tiempo, separadas por una compuerta de decisiones de la gerencia.
Las actividades o etapas que se realizan en el proceso stage-gate las empresas son las siguientes:
1. Generación y tamizado de ideas
2. Realizar una investigación preliminar
3. Realizar la investigación específica
4. Desarrollo del producto
5. Comprobación y validación
6. Comercialización y lanzamiento
TOMA DE DECISIONES RELATIVAS AL PRODUCTO: LA MARCA, EL EMPAQUE Y EL ETIQUETADO
DECISIONES RELATIVAS A LA MARCA.- Las marcas cumplen con una función muy importante y, por tanto, establecen la idea que tienen los clientes respecto a los atributos y la imagen general de un producto. Una vez establecida la marca, el nombre de la marca, el logotipo y la marca registrada sirven para reforzar las ideas que se han formado. Para llegar a este punto, la empresa debe haber cumplido sus promesas y cumplir con cuatro características importantes:
• Captar la atención.
• Ser fácil de recordar
• Comunicar el posicionamiento del producto
• Diferenciar al producto de las marcas de la competencia
BRAND EQUITY O CAPITAL DE MARCA.- Es el valor de mercado de una marca con base en su reputación y buen nombre.
DECISIONES RELATIVAS AL EMPAQUE.- El empaque de un producto suele ser el esfuerzo de marketing que más lo distingue y cumple con una variedad de funciones básicas:
• Protección
• Identificación
• Información
• Empaque para resaltar el uso
• Empaque que resalta su manejo cuando se convierte en desecho
• Empaque que resalta la aceptación del canal
A estas alturas el producto ha sido diseñado, desarrollado y probado y se han tomado las decisiones relativas a la marca, la etiqueta y el empaque. Cuando el desarrollo del producto se acerca a su fin, la administración del producto apenas está empezando. La empresa ahora debe de introducir el producto al mercado y debe de desarrollar e implementar estrategias para generar ganancias a lo largo de la vida de la categoría del producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Es el ciclo de etapas por las que pasa un producto desde que nace hasta que muere: introducción, crecimiento, madurez y declinación.
FACTORES QUE INFLUYEN EN EL NIVEL DE ADOPCIÓN DE NUEVO PRODUCTO
• Ventaja relativa
• Compatibilidad
• Complejidad
• Posibilidad de prueba
• Posibilidad de observar
MARKETING DE SERVICIOS
Hoy en día, el sector de los servicios domina gran parte de la economía mundial. Pienso que en este capítulo el autor quiere aumentar la sensibilidad hacia los servicios, ya que el autor además de manejar los conceptos, pasos o estrategias del tema, se basa en experiencias negativas y positivas para saber como manejar las normas y actos que al lector se le presenten.
QUE ES UN SERVICIO.- Son hechos, actividades o rendimientos. Los servicios están en todas partes, sea que acudamos al médico, respondamos mensajes de correo electrónico, comamos en nuestro restaurante preferido o asistamos a clases de la universidad. En pocas palabras, la economía mundial de los servicios está en pleno auge.
BIENES.- Son objetos, aparatos o artículos.
INTANGIBLES.- Es una característica distintiva de los servicios que se refiere a la imposibilidad de sentirlos o tocarlos de la forma en que hace con los bienes físicos.
TIPOS DE SERIVICIO
• Servicios del gobierno
• Organizaciones sin fines de lucro
• Organizaciones comerciales
• Servicios profesionales
DIFERENCIAS PARTICULARES ENTRE LOS BIENES Y LOS SERVICIOS
INTANGILIBILIDAD.- Los servicios son intangibles, así que es la principal diferencia de un bien.
INDIVISIBILIDAD.- Es una característica distintiva de los servicios que se refiere a la interconexión entre el proveedor del servicio y otros clientes que participan en la experiencia del servicio.
HETEROGENEIDAD.- Es una característica distintiva de los servicios que se refiere a la variación en consistencia de una transacción deservicio respecto a la siguiente.
CADUCIDAD.- Es una característica distintiva de los servicios, la cual implica que no es posible almacenarlos, reservar la capacidad no empleada, ni ser inventariados.
Todos los productos, sean bienes o servicios, proporcionan al consumidor un paquete de beneficios. Existen factores básicos que crean la experiencia que el consumidor tiene con el servicio. Algunos de los factores que influyen en la forma en que el cliente experimenta el servicio incluyen algunas dimensiones que le resultan visibles o invisibles, entre ellas.
• Entorno físico de los servicios (visible)
• Proveedores del servicio (visibles)
• Otros clientes (visibles)
• Organización y sistemas (invisibles)
¿SIEMPRE VALE LA PENA RETENER A UN CLIENTE?
El autor nos explica de forma detallada la importancia y beneficios que tiene un cliente, si bien salvar a todos los clientes al costo que fuera es un tema que ha dado lugar a mucha polémica y si las opiniones al respecto están divididas, algunos expertos piensan que no vale la pena salvar al cliente en las siguientes circunstancias:
La cuenta deja de ser rentable
Las condiciones establecidas en el contrato de venta dejan de cumplirse.
Los clientes abusan al grado en que merman el ánimo de los empleados.
Las exigencias del cliente no son razonables.
La fama del cliente sea mala, que puede manchar la imagen.
CALIDAD EN EL SERVICIO.- Es una actitud que, a largo plazo, evalúa el desempeño en general y ofrece una vía para los servicios que compiten. Establecer la calidad en el servicio puede ser el único camino para que una empresa se pueda diferenciar, la diferencia en la calidad en el servicio genera una mayor participación de mercado y, después de todo, significa la diferencia entre el éxito o el fracaso económico.
BRECHA DEL SERVICIO.- Es la diferencia entra las expectativas del cliente del servicio prestado en realidad. Esta diferencia está en función de la brecha del conocimiento, la brecha de las normas, la de la prestación y de las comunicaciones.
RETENCIÓN DE CLIENTES.- Significa que la empresa dirige sus actividades de marketing a su base actual de clientes.
El valor de la retención de clientes es fundamental en estos tiempos de mercados saturados y costos de marketing crecientes. El autor recalca que algunos estudios revelan que hasta 95% de las ganancias provienen de los clientes de largo plazo, a través de las ganancias que se obtienen de las ventas, las referencias y la reducción de los costos de operación. Existen estrategias de marketing que sirven para reemplazar a los clientes desleales.
MARKETING DE CONQUISTAS.- Estrategia para la búsqueda de nuevos clientes mediante el ofrecimiento de rebajas y descuentos, así como de campañas de promoción que alienten nuevos negocios.
TEORÍA DE LA CUBETA CON FUGAS.- Se asocia por tradición con el marketing de conquista, donde los nuevos clientes reemplazan a los clientes reemplazan a los clientes desleales con la misma velocidad por lo que la empresa nunca crece.
También nos explica las diferentes tácticas eficaces para retener los clientes como por ejemplo; mantener el enfoque adecuado, recordar a los clientes entre ventas, construcción de relaciones con base en la confianza, monitorear el proceso de la prestación del servicio, concentrarse en las instalaciones y la capacitación apropiadas, respaldar el producto, esfuerzo considerable, ofrecer garantías del servicio y practicar el arte de la recuperación del servicio.
CANALES DE MARKETING Y DISTRIBUCIÓN
CANAL DE MARKETING.- Red de organizaciones que crean utilidad de tiempo, utilidad de lugar y utilidad de posesión. Estas son las condiciones que permiten que los consumidores y usuarios comerciales tengan lo productos a su disposición, para poderlos usar en el momento y el lugar que desean y de hecho, para hacerse de su posesión.
ESTRUCTURA DEL CANAL DE MARKETING
Consiste de todas las empresas e instituciones quienes están involucradas en el desempeño de las funciones de compra, venta o transferencia de la propiedad.
1. La estructura del canal de marketing tiene tres dimensiones básicas:
2. Extensión del canal
3. Intensidad en los distintos niveles
4. Tipos de intermediarios involucrados
La extensión del canal se refiere a la cantidad de niveles que hay en un canal de marketing, la cual puede ir desde dos niveles, cuando el productos o el fabricante venden su producto directamente a los consumidores, hasta unos diez niveles, en cuyo caso hay instituciones intermediarias entre el productor y los consumidores.
FLUJOS EN LOS CANALES DE MARKETING
Cuando se crea un canal de marketing, entonces surge un grupo de flujos de canal, los cuales sirven de vínculo entre los miembros del canal y otras organizaciones para la distribución de bienes y servicios. A continuación la definición de cada uno de los flujos más importantes:
FLUJO DEL PRODUCTO.- Es el movimiento físico del producto, que parte del fabricante y pasa por todas las partes que adquieren la propiedad del producto, o sea, de su punto de producción a los consumidores.
FLUJO DE NEGOCIACIÓN.- Representa la interacción de las tareas para la compra y la venta que están relacionadas con la transferencia de la propiedad de los productos.
FLUJO DE LA PROPIEDAD.- Muestra el movimiento de propiedad del producto conforme pasa del fabricante al consumidor final.
FLUJO DE LA PROMOCION.- Se refiere al flujo de una comunicación persuasiva en forma de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas.
El concepto de los flujos del canal es de utilidad para entender el alcance y la complejidad de los canales de marketing. Estos involucran mucho más que el simple flujo material del producto a lo largo de todo el canal.
ADMINISTRACIÓN DEL CANAL DE MARKETING.- Con frecuencia llamada simplemente
administración del canal, se refiere al análisis, planeación, organización y control de los canales de marketing de la empresa. Estos se pueden analizar desde distintos puntos de vista:
1. El productor o el fabricante que miran “canal bajo” hacia el mercado.
2. El minorista que mira “canal arriba” hacia el productor o el fabricante.
Ahora bien, podemos dividir la administración del canal de marketing, vista desde la perspectiva del productor o el fabricante que miran canal abajo hacia el mercado, en seis áreas básicas de decisión:
1. Formulación de la estrategia del canal.
2. Diseño de la estructura del canal
3. Selección de los miembros del canal
4. Motivación de los miembros del canal
5. Coordinación de la estrategia del canal con la mezcla de marketing
6. Evaluación del desempeño de los miembros del canal
LOGISTICA EN LOS CANALES DE MARKETING.- En general la logística, muchas veces llamada distribución física se define como planeación, implementación, y control de los flujos de los materiales y los productos finales, de un punto de origen a su punto de uso, para satisfacer las necesidades de los clientes con una ganancia.
Un sistema de logística tienes seis componentes básicos: El transporte, el manejo de materiales, el procesamiento de pedidos, el control de inventarios, el almacenaje y el empaque o embalaje. Los gerentes de logística deben emplear el concepto de sistemas para entender las relaciones que existen entre los componentes, y el enfoque del costo total para determinar y justificar todos los costos del sistema de logística.
VENTAS AL MENUDEO Y MAYOREO
Ahora pasemos a las ventas al menudeo y mayoreo que son la última actividad que se requiere para brindar servicios al consumidor o para colocar en sus manos la mercancía, la cual ha sido fabricada en otro lugar.
Los MAYORISTAS son las personas o establecimientos que venden productos a los minoristas y a otras organizaciones, para su uso en la industria, las instituciones y los comercios, pero no los venden en cantidades importantes al consumidor final. De hecho las naciones que han registrado mayor avance económico y social han sido las que tienen sectores minoristas y mayoristas sólidos. Estos socios del canal se han convertido en miembros valiosos y necesarios para la sociedad.
En Estados Unidos se identifican los supermercados en 2 categorías:
Los que tienen entre 2 y 10 establecimientos y las que tienen 11 o más, éstas últimas se conocen como cadenas de tiendas, las cuáles gozan de distintas ventajas.
Los grandes minoristas nacionales piden conseguir ventaja de escala, incluso cuando manejan una lista de artículos opcional. Por ejemplo, cuando varias tiendas pueden usar los mismos anuncios, el minorista registrará un ahorro en sus promociones, a pesar de que adapte mercancía específica para tiendas específicas.
PORCENTAJE DE MARGEN DE UTILIDAD BRUTA.- Muestra la calidad bruta que el minorista obtiene como porcentaje de las ventas.
UTILIDAD BRUTA.- Es igual a las ventas netas menos el costo de los bienes vendidos.
GASTOS DE OPERACIÓN.- Son los costos en que incurre el minorista por realizar sus actividades, excluyendo el costo de la mercancía.
ROTACIÓN DE INVENTARIOS.- Se refiere al número de veces por año, en promedio, que el minorista vende su inventario.
UBICACIÓN.- Es un elemento clave para el éxito de un minoristas. Todas las tiendas minoristas atraen a los clientes de una zona geográfica limitada. Un minorista puede elegir entre cuatro tipos de ubicación: Zona comercial, independiente, centro comercial y no tradicional.
LOCALES EQUILIBRADOS.- Ocurre donde la mercancía que ofrece una tienda complementa a las otras dentro de un centro comercial.
TIENDAS ANCIA.- Son tiendas grandes, dominantes y son las que atraerán a los clientes al centro comercial.
MINORISTAS INDEPENDIENTES.- Como indica su nombre, el minorista independiente no está conectado con otros minoristas, sino que cuenta con un edificio y un estacionamiento propio.
DIFERENCIACIÓN DE LA EXPERIENCIA DE LAS VENTAS AL MENUDEO
• Diferenciación física del producto
• Proceso de venta
• Satisfacción posterior a la compra
• Ubicación
• Jamás quedarse sin existencias
EVOLUCIÓN DE LA COMPETENCIA MINORISTA
Dado que, desde el punto de vista de las barreras para la entrada, es más fácil abrir una tienda minorista que una planta frágil, hay establecimientos minoristas nuevos apareciendo permanentemente. Los estudios del marketing han planteado varias teorías para explicar y describir la evolución de la competencia en las ventas al mercado.
Dentro de los minoristas hay dos tipos de formatos de ventas al mercado:
MINORISTAS CON TIENDA.- En la actualidad, los seis tipos de minoristas que usan el formato con tiéndale formato con tienda son: las tiendas departamentales, las tiendas especializadas, los supermercados, los supercentros, los asesinos de categoría y las tiendas de convivencia.
ADMINISTRACIÓN DE LA MEZCLA DE VENTAS AL MENUDEO.
Es una combinación de mercancías, precios, publicidad, ubicación, servicio al cliente, ventas, y disposición y diseño de la tienda que se utiliza para atraer clientes.
Podemos empezar por el AMBIENTE, significa utilizar la mercancía, la distribución de la planta, el aroma y el sonido para influir en las percepciones de los clientes.
Muchos minoristas piensan que ATRAER A LOS CONSUMIDORES, es la tarea más difícil, sin embargo es solo estar atentos a cuidar bien los detalles que se realizaran para atraer al consumidor. Existen factores que no están bajo control del minorista ni el ambiente de la tienda y pueden afectar la cantidad de tráfico.
Algunos son los siguientes:
• Compatibilidad de tiendas
• Fuerzas naturales
• Fuerzas económicas
Hay dos caminos para incrementar las ventas cuando el cliente ha entrado en la tienda:
1.- Aumentar el promedio de unidades que se le venden a las líneas de producto que compra por lo regular.
2.- Motivar al cliente para que compre productos que normalmente no compra en esa tienda.
Para lograr estos dos objetivos, los minoristas necesitan tener la mercancía, la distribución, los exhibidores y la fuerza de ventas adecuados. Otra estrategia de los minoristas para conseguir una ventaja competitiva consiste en brindar un servicio de gran calidad, midiendo las expectativas de los clientes o superarlas.
Existe un proceso de administración y planeación; LA ADMINISTRACIÓN POR CATEGORÍAS, ésta se maneja para todas las unidades de inventario manejadas dentro de una categoría de productos como si fuera un negocio distinto.
Existe una manera de aumentar la capacidad para conseguir que los consumidores vayan a la zona comercial del minorista y entren en la tienda y para convertir a estos consumidores en clientes que pagan, pero al mismo tiempo opera de la forma más eficiente posible para poder reducir sus costos de operación, a esta actividad se le denomina UIM, o UNIDAD DE INVENTARIO MANEJADA.
Y ahora podemos pasar a explicar como manejan sus actividades y su clasificación de los mayoristas.
VENTA AL MAYOREO
Las ventas al mayoreo implican actividades de personas o establecimientos que venden a los minoristas y/u otros compradores empresariales para usos industrial, institucional y comercial, pero que no venden cantidades significativas al consumidor final.
TIPOS DE MAYORISTAS
• Sucursales de venta de fábrica
• Mayoristas mercantiles
• Agentes/corredores
SELECCIÓN DE LOS MAYORISTAS Y EL TRABAJO CON ELLOS
Cuando se diseña un canal, una decisión muy importante es elegir al tipo de mayorista adecuado que se encargará de desempeñar las tareas y, después, determinar cómo administraremos a los mayoristas elegidos.
Los fabricantes necesitan instrumentos que les sirvan para seleccionar a los posibles mayoristas, evaluando la calidad de éstos cuando menos en cinco dimensiones generales:
• Habilidades para la administración.
• Características financieras
• Instalaciones financieras
• Objetivos y políticas
• Habilidades/fortalezas de marketing
Si el fabricante evalúa con cuidado a los mayoristas en estas cinco dimensión, podrá aumentar al máximo la posibilidad de elegir a los mejores mayoristas.
Por último, las mayoristas deben tener una meta de ventas basada en el potencial del mercado y la intensidad de la competencia en el territorio geográfico que cubre el mayorista. El fabricante y el mayorista deben discutir esta meta y llegar a un acuerdo razonable. Si el fabricante ha seleccionado a los distribuidores mayoristas y cuando les ha ofrecido la mezcla adecuada de ayuda, entonces puede esperar que éstos cumplan con las metas establecidas. Para evaluar su desempeño, el fabricante debe realizar una evaluación anual objetiva.
